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“直播风”刮进工厂 电商向制造业要流量

  电商巨头在争夺产业带和产源带的话语权上,已然面红耳赤。近日,京东旗下社交平台京喜高调宣布在下沉市场推广C2M模式,还与雅鹿家纺推出动漫IP产品,以讨好新生客群。就在京东出新招数的数天前,淘宝特价版完成首秀,铆足力气与拼多多争夺产业带资源。

  博弈时,阿里、京东与拼多多谙熟生产端、消费端的心态,正利用当下直播工具将市场炒热。中小商家寄希望于直播洞开零售市场,消费者在直播间里释放购物欲望。尽管电商巨头的此轮操作带有赌气甚至是赌博的成分,但无意中为制造商扩大了溢价空间,更是让直播与电商的合作不再点到为止。

  盘活C2M 扎堆涌进产业带

  电商巨头对产业带和产源带的争夺越发野心勃勃。京东频繁联合产业带工厂企业,京喜更是上线了工厂品牌的IP产品,试水下沉市场。京喜重述定制化是战略布局,距离阿里高调上线对标拼多多的淘宝特价版尚不足一周。无论是有意为之,还是无心的默契,三家电商巨头的狭路相逢,再度将C2M模式推上风口浪尖。

  巨头扎堆,更需要以独特的方式博得关注。获得了腾讯动漫多个IP合作授权的京喜正盘算着以这项资源撬动市场,甚至是招揽工厂品牌。“选择和腾讯动漫IP合作并上线京喜,是希望产业链、内容平台和流量平台能打好配合。”雅鹿家纺总经理任艳峰在接受北京商报记者采访时,为雅鹿借力京喜推定制化商品搭建了宏观框架。

  “IP合作能让品牌突破原有影响力的范围,更重要的是带来额外的年轻客户群体,扩大品牌的受众范围。”对于这一三方联手上线定制化商品的举措,任艳峰希望是一个“好的开始,未来会有更多的IP跨界合作”。

  打着制造商算盘的不仅仅是京东,将“消费者与工厂直播的玩法”更不是京东才有的独一份,在场的阿里、拼多多已然是当局者。沟通制造端与消费端的C2M模式,算得上是拼多多扬名立万的绝招。2018年底,拼多多推出“新品牌计划”,采用C2M模式共同打造“爆款”产品。补贴之下,还是电商新星的拼多多迅速收割着产业带资源,经过一年多的密集落子,拼多多的计划颇有成效。

  拼多多在产业带上“自由生长”时,不少电商企业还在C2M模式与ODM模式之间左右摇摆,拿不准哪个才是风口。转折出现在2019年,聚划算的“复出”让行业看到了电商企业对C2M模式的热情。彼时,工厂入驻电商可谓蜂拥而至。如今,淘宝特价版一上线就着重强调淘宝C2M数字化解决方案,自称淘宝C2M为“全国厂长大会”。

  现阶段,电商巨头间的你来我往,让C2M迎来新一波热度。本轮竞争中,产业带上的工厂们正式成为焦点资源,无论消费者是否为下沉市场中的用户群,电商们的举动均让这个市场看起来可圈可点。

  逐风而上 仰仗直播迎合市场

  电商能否带着产业带上的工厂突出重围、抢夺用户资源,一定程度上要看网红资源是否丰富、带货能力是否突出。直播、工厂原本两个不太相关的事物,因为电商得以有了实质上的交集。相较于前几年在工厂直接架起直播工具这种“简单粗暴”的方式,现如今更流行MCN机构“托管” 、直播间连麦、主播进工厂……工厂和电商更是希望能借助直播培养出网红的工厂品牌。

  “直播现在看起来是个新风口,消费者也愿意看主播在直播间里的各种推荐。从目前的火热程度,直播比单开一家网店、批量发放优惠券给店铺带来的流量更强劲。”在广州开了一家瓷器厂的陈明从来没有想过能在直播间里卖瓷器。陈明原本擅长做出口,从去年才开始内销,没有零售渠道、没有消费者是陈明面临的直接问题。

  最开始陈明安排自己的员工做直播,但效果不尽如人意。2019年下半年,陈明与电商平台、MCN机构开始合作,后者定时安排主播在工厂直播或者远程连麦,陈明只负责提供产品即可。这一轮的合作用陈明自己的话来讲就是“开了眼界”:直播一段时间后,合作方会提供一份涵盖产品类型、风格、适应客群、潜在客群、进店客流、转化效果、改进方向等数据的报告,甚至还有产品设计与生产的建议。

  起初,陈明根据电商与MCN机构提供的消费诉求定制化设计了3款冷淡风的陶瓷水杯,直播不到10分钟2000件便售罄。这之后,陈明不再低着头生产,而是瞄着需求变化生产制造不同风格的水杯、碗碟,“欧美、日系都有些老了,动漫、网剧里的人物形象放在陶瓷上,销量高得出奇”。陈明有些不理解年轻一代的审美,但还是追着市场需求时刻调整生产。

  实际上,C2M模式的反向定制,让利用电商直播的生产商们快速生产、销售市场所需的商品。得益于直播、电商,工厂的产品转化率和售罄率都被快速提高了,最大限度降低库存风险,工厂与消费者似乎能够顺畅对话。雅鹿本次就是推出动漫IP产品,借助京喜直播带货的方式直接触达用户。而淘宝、拼多多也早已将直播视为标配,鼓励商家将直播常态化。

  京喜广告与市场部总经理张静表示,“定制化商品更适合通过直播带货的方式触达用户,通过直播+IP可打通商家、平台和用户的多方价值,搭建一个赋能商家的新营销工具、运营工具和营销渠道,构建新的平台营销场景,从而提升用户购物体验”。据了解,京喜将在全国百大产业带开展超过1000场溯源直播。

  成本高企 “瞬时”流量难留存

  工厂类商家在进驻电商、搭配直播时,心里也有着小算盘,盘算着电商平台有哪些可利用的资源,又是否能为己所用。任艳峰在接受采访时称,移动设备和移动网络的普及使更多的年轻人加入到了购物大军,线上成交已经从原先的平台化流量转向很多私域流量、社区流量、社群流量,包括粉丝性的流量。而京喜拥有微信的一级购物入口,外加拼购模式,在社交属性上比较占优势。显然,京喜背后的社交流量、年轻化人群是其吸引雅鹿这类企业的关键因素。

  实际上,电商与工厂能否顺利握手,看的还是双方是否能在流量转化上达成共识。一位不愿具名的电商经营者认为,流量的黏性、多寡决定了C2M的可行性,直播、IP等是工厂以低成本吸引流量的工具,电商要做的是让工具放大流量的效果。“当下直播带货、吸引流量的能力的确超过拼购、团购的流量裂变。然而,工厂和电商平台仍旧没有办法解决流量难留存的问题。”

  该经营者进一步解释到,定制款的确瞄准了消费者的诉求,但也是电商、工厂刻意生产爆款的结果,爆款“瞬时”引流,却做不到让用户站住脚成为忠实用户。数年前,电商们曾有意去爆款,就是因为看到了反复推爆款会消耗消费者的购买力,不利于长线运营。电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营同样认为,当下,电商在强调挖掘用户的潜在价值,经营用户而不是经营产品,爆款促销的时代该结束了。

  与此同时,直播居高不下的退货率以及高企的成本投入,是厂商们的头疼点。陈明不愿透露工厂为直播付出的成本,但他却反复用“重金”这个词形容。“一场直播下来,销量的确喜人,但花销也让人肉疼。有些人气和粉丝的主播,开价都不低,人气不足的主播虽然开价不高,带货能力也着实有限。”陈明为此有些头疼。

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