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江瀚:从农夫山泉到可口可乐,咖啡为何会成为

  一、疯狂杀入咖啡市场的饮料巨头

  前不久我们专门撰文讨论过农夫山泉杀入挂耳咖啡市场的事情,当时农夫山泉上线了炭仌挂耳咖啡,此款挂耳延续BC罐产品线设计风格,产品口味也与即饮罐装一一对应,根据颜色命名为小黑盒、小白盒和小棕盒。这样的命名方式既生动形象,又简约好记。和化妆品流行的小棕瓶、小白瓶有异曲同工之妙。

  然而故事还在继续,在农夫山泉之后,可口可乐以51亿美元收购COSTA后,在中国推出的第一款即饮咖啡,据悉,新品将于本月底正式上市。FBIF从COSTA了解到,3月下旬开始,这款新品将会在电商平台、各大商超、便利店、零售店以及自动贩卖机内上线。5月起COSTA中国门店内也会看到新品的身影。

  此次COSTA推出的即饮咖啡新品名为“全新英伦经典系列浓咖啡饮料”,共有两款——纯萃美式与醇正拿铁。该系列产品采用COSTA咖啡门店同款摩卡意大利混合咖啡豆,装在瓶里的即饮咖啡也能保留门店现煮咖啡风味,低糖、低脂肪的配方也是另一亮点,从新品体现品牌的减糖行动力。新品包装是可以重新密封的300mL便携瓶装,方便消费者在通勤和旅途中分次饮用。

  无独有偶,说完了可口可乐怎么能不说相爱相杀一百年的老冤家百事可乐,今年2月,趁着COSTA还没出手,百事和星巴克赶紧加快步伐,对外宣布正在联手推出一款即饮咖啡新品Nitro ColdBrew(氮气冷萃),吊足了冷萃咖啡爱好者的胃口。新品即饮咖啡共有黑咖啡、香草奶油咖啡以及深焦糖三种风味,其中两款的风味灵感来源于星巴克线下门店的特调饮品。

  然而整个市场又何止农夫山泉、可口可乐、百事可乐这三家呢?我们看到在市场上,除了传统的雀巢和星巴克之外,从瑞幸到到全家湃客,从中石化到便利蜂,从伊利到三顿半,整个咖啡市场几乎是群雄云集,咖啡到底为什么成为了整个饮料产业全部疯狂看中的市场,中国为啥的咖啡真的那么值得争抢吗?

  二、咖啡为啥成了香饽饽?

  其实,中国人喝咖啡的历史并不久远,虽然咖啡很早就传到了中国,但是从鸦片战争到改革开放这一百多年的时间中,咖啡一直都是非常小众的饮品,大家对于喝咖啡都一种非常特殊的态度,然而随着中国经济的高速发展,咖啡开始在全中国快速普及开来。

  鲸准研究院根据美国农业部数据显示,我国咖啡消费量2011 年-2017年的复合增长率为35.1%,呈快速增长模式。根据中投顾问发布的《2020-2024年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示:2018年中国人均咖啡消费量6.2杯,与发达国家相比,中国人均咖啡消费量仅为美国的1.6%。预计到2023年中国人均咖啡消费量10.8杯,即使人均消费达到美国水平的10%,那也将是一个巨大的市场规模。

  所以为什么这么多巨头都盯上了咖啡,无疑也是想在咖啡的市场上分得一杯羹,从而赚取属于自己的优势,不过咖啡走红的原因并不是需求前景广阔那么简单:

  首先,咖啡巨大的分类让每个企业都看到了属于自己的机会。大家可以看看我们之前说的加入咖啡混战的巨头,除了雀巢和星巴克这两家早就以咖啡起家的巨头之外,农夫山泉、可口可乐、百事可乐这是饮料产业的巨头,中石化、便利蜂、全家、罗森这是便利店领域的企业,伊利、蒙牛这是牛奶产业的一份子,瑞幸更多的是互联网产业的,这么多企业扎堆这是因为咖啡产业实在是细分市场太多了,现磨、即饮、速溶、挂耳甚至咖啡机这都是赛道,由于咖啡的制作形式极为多元化,各家都觉得虽然咖啡市场的竞争者很多,但整个市场的相对垂直赛道上并不显得特别拥挤,再加上咖啡市场极低的进入门槛,让所有企业都可以自诩自己是阿拉比卡咖啡豆,甚至都能做出摩卡、拿铁等的不同风味的咖啡出来,所以这才会是大家如此扎堆的原因所在。

  其次,消费者激增的需求与生活方式。其实这么多的赛道,也和中国日益激增的咖啡需求密不可分,原先咖啡在中国只是一种舶来品,甚至于只有在华的外国人以及买办阶层才会喜欢喝咖啡,但是改革开放之后,特别是全面市场经济体系构建起来之后,大量的人从原先国有体系的企事业单位流出全面进入了市场化的企业当中来,然而这些人基本上在中国构成了一个特殊的群体:白领人群,虽然在中国没有对白领有个明确的数据统计,但是基本上公认的中国白领人数在2亿人左右,这几乎已经成为了中国城市中产最重要的组成部分,由于白领人数众多并且以脑力劳动为主,再加上大多数每年的大学毕业生都是加入白领人群,所以白领正在以一个稳定的速度增长。在快节奏的生活之下,咖啡相比于中国传统的茶叶更加符合白领的生活方式,所以咖啡的需求量才会以这么快的速度增长起来,这也是为什么巨头都盯上了咖啡的原因。

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